De opkomst van urban in Nederland
Het kan niemand ontgaan zijn: urban is hot. Van een zwarte muziekstroming lijkt het tot een manier van leven te zijn geworden. Urban overheerst in onze muziek, kleding en taalgebruik. Maar wat houdt urban eigenlijk precies in en waar komt het vandaan?
De urban roots liggen in de Verenigde Staten. In zwarte gemeenschappen ontstond een nieuwe cultuur, gevormd door het leven op straat. De belangrijkste exponent van deze nieuwe stroming was muziek: met hiphop en R&B werd het urban leven vormgegeven. De beoefenaars haalen inspiratie uit het harde, armoedige en vaak gewelddadige leven van alledag. De teksten waren dan ook veelal gericht tegen de maatschappij. Op het podium kregen de rappers waardering en respect, twee zaken die ze in de samenleving moesten ontberen en waar ze voldoening en motivatie uit haalden.
De muziek werd steeds populairder en inmiddels is urban langzaamaan van nicheproduct tot lifestyle uitgegroeid. Het draait nu niet zozeer meer om de songs en de teksten, belangrijker zijn randzaken als kleding, taalgebruik en manier van leven, wat ook steeds duidelijker geuit wordt door de artiesten. Jongeren willen in alles op hun idolen lijken en kopiëren daarom deze lifestyle. Zo is urban meer en meer big business geworden en verdienen de artiesten steeds meer geld. Het bijeengerapte vermogen wordt voornamelijk uitgegeven aan bling bling, de opzichtig glimmende sieraden en andere dure assecoires die hiphoppers bezitten. Onder bling bling valt ook het type auto dat bij het MTV-programma ‘Pimp My Ride’ te bewonderen en vaak te bespotten valt. Rappers lijken hun zware straatleven te zijn vergeten en praten slechts over hoe goed ze zijn en dat er niets beters op deze wereld is dan zij. Dit gebeurt meestal in het bijzijn van zo veel mogelijk vrouwen die zo min mogelijk dragen. Uiteraard mogen ook de homies niet ontbreken, want er moet gechilled worden. Regelmatige verwijzingen naar Crystal champagne, Courvoisier of Hennessy maken het plaatje van de hedendaagse rapper compleet. Life’s a bitch.
All about the money
Evenals vele andere subculturen heeft ook urban een knieval naar de commercie moeten maken.
Urban is hot en dus commercieel, waardoor Nederland natuurlijk niet lang kon achterblijven. In ons land echter zijn drive-by shootings en andersoortige gewelddadige incidenten gelukkig geen gemeengoed geworden in de hiphop scene. Ook in dat opzicht hebben we als natie onze veelgeprezen nuchterheid weten te behouden. Dat neemt niet weg dat ook hier urban enorm in populariteit is toegenomen. Door elkaar beïnvloed richten steeds meer mediakanalen zich specifiek op urban. Zo heeft The Box, aangemoedigd door de groeiende populariteit van urban, alweer geruime tijd geleden besloten het programma Urban Vibes op de maandagavond uit te zenden. Dit terwijl the Box toch al sterk in de hoek van urban zat. Sinds kort heeft ook Radio 538 dit voorbeeld gevolgd. Hun programma JuizeFM is van een paar uur zendtijd per week uitgegroeid tot fulltime webradiostation. Via internet biedt 538 op deze manier een muziekaanbod dat volledig uit R&B en hiphop bestaat. Of het echt een succes wordt valt nog te bezien, maar het is in ieder geval duidelijk dat er een markt voor is.
Dat urban booming is, blijkt ook uit het feit dat het bedrijfsleven er meer interesse voor krijgt. Logisch natuurlijk, als er ergens geld te verdienen valt zullen ze niet aarzelen om hun zakken nog meer te vullen. Entertainmentbedrijven hebben al een aantal keer getracht een goed urbanfeest op te zetten in de geest van grootschaligere evenementen als Innercity en Sensation. Zo heeft ID&T het een tijd geleden geprobeerd met UrbanNation en Ambassador in de ArenA, maar die waren beide geen groot succes. Het onlangs gehouden Luxurush in de Heineken Music Hall mag zelfs met een gerust hart een flop van wereldformaat genoemd worden: de helft van de kaarten moest gratis worden weggegeven, en dan was het er nog steeds niet bijzonder druk. Waar dat aan ligt? Het gebrek aan animo heeft waarschijnlijk te maken met de hoge prijzen van de kaarten, die zo rond de 40 euro liggen. Veel urbanliefhebbers hebben dat geld er gewoonweg niet voor over. Ze besteden het liever aan kleding, sieraden en andere lifestyle producten.
De Vibe van urban
De vele publiciteit en toenemende populariteit en vercommercialisering maken dat het underground-karakter van urban verdwenen is. Veelgehoorde kritiek is dat het labeltje urban overal maar te pas en te onpas opgeplakt wordt. Dit zou vooral gelden voor muziek: wat je in de rekken vindt bij urban music heeft soms weinig te maken met het jachtige straatleven. Urban wordt meer gezien als stadscultuur dan dat het een typische zwarte stroming is. Dit geeft al aan dat urban tegenwoordig mainstream is. Zo werden voornoemde feesten Ambassador en Luxurush ook bezocht door een groot aantal blanke jongeren. Samen met allochtonen hebben zij urban tot subcultuur gemaakt. De sociale psychologie leert ons dat groepen behoefte hebben aan een bindmiddel, iets waar ze hun identiteit aan kunnen ontlenen. Een magazine is daar bij uitstek geschikt voor. Daarom hebben we sinds kort in Nederland onze eigen editie van Vibe Magazine, een van origine Amerikaans (hoe kan het ook anders – JH) tijdschrift. Uitgever Harry Westbroek noemt als doelgroep ‘jonge Nederlanders van gemengde etnische afkomst’. Hij gaat uit van 1,8 miljoen potentiële lezers.
Vibe is overigens niet het eerste urban magazine in ons land, eerder al hadden we Touch Magazine. Dat tijdschrift is halverwege 2004 van de markt verdwenen wegens vermeende licentieproblemen. Dit wordt bestreden door de hoofdredacteur, volgens hem is er simpelweg geen markt voor een tijdschrift over urban. Daar kon hij wel eens gelijk in hebben. Urbanjunkies zoeken elkaar vooral op internet. Daar zijn virtuele community’s zoals Urbanscene en Partypeeps de places-to-be op urbangebied. Beide sites bevatten een hoop info en nieuwtjes. Zo is het leuk om te weten dat Jay-Z onlangs is aangeklaagd door R-Kelly voor 75 miljoen dollar wegens misgelopen inkomsten. Het is te hopen voor R-Kelly dat hij wint, dan kan hij zich weer een paar rechtszaken veroorloven.
Dit soort berichten geeft goed weer hoe het gesteld is met het wereldje. Wat ooit begon als zwarte muziekstroming is vandaag de dag een miljardenbusiness. Ook is urban allang niet meer bestemd voor allochtonen alleen. Blanke jongeren hebben waardering voor R&B en vooral hiphop gekregen. Was urban vroeger nog underground en enigszins geloofwaardig, tegenwoordig maken de voormalige kansarme jongens van de straat, de met goud behangen Afro-Amerikaanse waarmakers van the Americain Dream, hun onvrede over het harde straatleven en de maatschappij die hen uitkotst met zoveel onnodige opschepperij kenbaar dat de boodschap allang niet meer geloofwaardig overkomt. Laten we hopen dat ons dat in Nederland voorlopig bespaard blijft.
